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Philip Kotler e o "seu" Plano de Marketing

http://www.kotlermarketing.com/resources/philipkotler.html

http://www.geocities.com/hollywood/studio/1554/plano.html

 Pesquisa por Rui Paúl Oliveira

          Introdução 

         Philip Kotler é um conhecido professor de “Marketing Internacional” na “Northwestern University Kellogg Graduate School of Management” em Chicago. Autor dos maiores livros no campo de gestão e marketing, Philip Kotler é considerado pelo Centro Europeu de Gestão como o “mais famoso perito do mundo em estratégia de marketing”. Ele já ganhou diversos prémios incluindo o “Distinguished Marketing Educator Of The Year Award” da “American Marketing Association” e o “Philip Kotler Award for Excellence in Health Care Marketing” da “Academy of Health and Care Service Marketing”. Contribui também com o seu conhecimento acerca de conceitos na área do marketing em seminários para empresas dos Estados Unidos, Europa e Ásia. De seguida apresento um Plano de Marketing sugerido por Philip Kotler, retirado da Internet:

               Plano de Marketing

            I. Sumário Executivo

 
          Numa grande empresa todos os projectos devem ser submetidos a aprovação da sua alta administração. Assim, o sumário executivo consiste num breve resumo do plano proposto, com as principais metas e recomendações, direccionado à administração da empresa com o propósito de que seja alvo duma rápida avaliação e de modo a que haja um conhecimento prévio do objectivo preestabelecido, das metas a serem seguidas e da forma mais viável para uma realização objectiva e acima de tudo satisfatória.
         O Sumário Executivo deve conter de forma clara os dados respeitantes à situação da empresa, produto e todos os pontos que serão a base de trabalho para o objectivo esperado.

II. Situação Actual de Marketing

 
         A empresa deve determinar não apenas quais as necessidades que deve servir mas também as necessidades de quem servir. A maior parte dos mercados é grande demais para que uma empresa possa fornecer todos os produtos e serviços necessários a todos os compradores naquele mercado. Precisa-se de alguma delimitação de recursos, ou seja, precisa de seleccionar mercados-alvo.
           Os mercados variam no seu grau de heterogeneidade. Num extremo, há mercados compostos de compradores que são muito semelhantes nos seus desejos, exigências e reacções às influências do marketing. No outro extremo encontram-se os mercados compostos por compradores que procuram qualidades e/ou quantidades substanciais de produtos diferentes.
        Ao querer entrar no mercado a empresa deve tomar algumas decisões, tais como:

• Determinar aqueles atributos por meio dos quais identificará a possível existência de segmentos de mercados distintos, ou seja, um processo de identificação de grupos de compradores com diferentes desejos ou necessidades de compra;

• Determinar o tamanho e o valor dos vários segmentos de mercado;

• Determinar como as marcas existentes estão posicionadas no mercado, em termos de tamanho, metas, participação de mercado, qualidade dos seus produtos, estratégias de marketing e outras características necessárias para compreender as suas intenções e comportamento;

• Observar os segmentos de mercado que ainda não estão servidos ou que estão a ser servidos inadequadamente pelas marcas existentes, apresentando dados sobre a dimensão e a importância de cada canal de distribuição;

• Determinar as características correlatas de segmentos atraentes, tais como:
   
  • Características Geográficas

 
Busca de critérios geográficos, tais como nações, estados, municípios, cidades e outros, reconhecendo os potenciais de mercado e os custos pertinentes a cada região e determinando mercados que poderiam servir melhor.

• Características Demográficas

Busca de variáveis demográficas tais como idade, o sexo, a renda, a profissão etc.. É das variáveis de base mais populares para se distinguir os agrupamentos mais significativos de mercado. Por exemplo, uma das razões seria as necessidades dos consumidores ou taxas de uso que estão geralmente associadas a estas variáveis. Uma outra razão é que são mais fáceis de se medir do que os outros tipos de variáveis.

• Características Psicográficas

As variações psicográficas referem-se ao indivíduo e aos seus aspectos tais como o seu estilo de vida, personalidade, motivos de compra, conhecimento e utilização do produto, etc.

          Desta maneira a empresa encontrará métodos eficientes de acesso a esses segmentos, de acordo com suas características. Segundo Kotler é preciso ainda definir os segmentos atraentes. O mero facto de que um segmento de mercado não está a ser servido ou está a ser servido de maneira pobre, não é suficiente.

III. Análise das Oportunidades

          A oportunidade de marketing da empresa é uma área de importante acção “mercadológica” em que a mesma desfruta de uma vantagem diferencial.
         A chave da oportunidade de marketing da empresa assenta sobre a questão de se ela pode fazer mais por essa oportunidade ambiental do que os seus concorrentes. Consideremos as seguintes hipóteses:

     1.      Toda oportunidade ambiental tem alguns requisitos para o sucesso;

2.      A empresa tem características especiais, isto é, coisas que pode fazer especialmente bem;

3.      A empresa provavelmente aproveitar-se-á de uma vantagem diferencial na área de uma oportunidade ambiental se as suas características particulares satisfazerem aos requisitos para o sucesso da oportunidade ambiental de forma mais eficaz que a sua concorrência potencial.

Obs.: oportunidades ambientais - há inúmeras oportunidades ambientais disponíveis em qualquer economia, desde que haja necessidades insatisfeitas. A empresa deve analisar as várias oportunidades que o ambiente oferece, tendo cuidado com as ameaças que podem interferir nos seus projectos. De seguida serão exemplificadas situações de oportunidade e de ameaça, bem como de forças e fraquesas:

Oportunidades

• O mercado mostra interesse num determinado tipo de produto que a empresa ainda não produz mas tem capacidade para desenvolvimento com qualidade e preço;
• Existem parceiros no mercado dispostos a lançar e distribuir o produto;
• Existe um cliente disposto a comprar uma grande quantidade do produto podendo comprar o dobro em caso de desconto.

Ameaças

• A concorrência está a lançar um produto similar com mesma qualidade e preço mais baixo;
• Os consumidores estão a comprar em lojas e a empresa tem pouca participação;
• A concorrência começou à frente com uma forte campanha promocional

Análise de Forças / Fraquezas:

         Aqui a empresa precisa de conhecer os seus pontos fortes e fracos. Exemplos:

Forças

• A empresa possui uma marca forte e uma imagem de qualidade
• Revendedores bem preparados e treinados para vendas
• Excelente rede de assistência técnica

Fraquezas

• O produto da concorrência tem qualidade ligeiramente superior ao da empresa
• A concorrência está a investir o dobro em promoções
• O produto da empresa não está bem situado no mercado como os demais

       Análise de Assuntos:

       Nesta secção deve-se usar a experiência anterior para definir os principais assuntos tratados no plano.

• Ela deve ficar no negócio? Pode competir eficientemente? Deve desacelerar ou abandonar esta linha de produtos?
• Se ficar deve continuar com seus produtos, canais de distribuição, políticas de preço e de promoção actuais?
• Deve mudar para canais de alto crescimento e ainda manter a lealdade de seus canais actuais?
• Deve alimentar as suas despesas de propaganda e promoção para acompanhar os concorrentes?
• Deve investir em pesquisa e desenvolvimento para criar características, sem estilos avançados?

IV. Objectivos

          Os objectivos, sendo planos permanentes, significam a razão de ser da empresa e para onde devem convergir todos os esforços. As metas dentro dos objectivos são os alvos específicos a serem alcançados. Todos os demais planos têm como condição de premissa fundamental o objectivo.
Objectivos vagos ou mal anunciados podem acarretar falas fatais na definição de política, de estruturas e de estratégias. A avaliação do desempenho da empresa mede-se através da consecução de seus objectivos e propósitos.
O objectivo tem-se tornado instrumento de medição da eficácia da aplicação de recursos humanos, físicos e financeiros na empresa. O objectivo compõe-se de três elementos:

1.      O atributo específico escolhido como medida de eficiência. Exemplo: lucro

2.      O padrão de escala em que o atributo é medido. Exemplo: lucro bruto

3.      A meta é o valor específico na escala que a empresa procura atingir. Exemplo: 40% de lucro bruto

 Kotler divide os objectivos em dois:

o        Financeiro - que determina objectivos financeiros como taxa de retorno sobre o investimento, volume de receita, fluxo de caixa, lucro líquido;

o        Marketing - os objectivos financeiros devem ser convertidos em objectivos de marketing.

            A partir dos objectivos financeiros a empresa vai estabelecer os seus objectivos de vendas por unidade do produto, preço por unidade, sua participação no mercado por facturação e venda por unidade.
Não basta todavia definir objectivos e fixar metas se as políticas da empresa não são convenientemente traçadas. É através das políticas que se visa canalizar as decisões para os objectivos.

 
            Assim, se o objectivo é o lucro e a meta é um lucro líquido de, por exemplo, 15%, as políticas de vendas e de preços devem ser formuladas de forma a que levem a empresa a tal resultado. Se a empresa não gostar do rumo que a situação está a tomar, terá que redefinir seus objectivos. Os objectivos, no contexto de um plano, têm o sentido mais específico de (1) selecção de mercado específico para a acção empresarial e (2) estabelecimento de metas de vendas específicas. Os primeiros podem ser chamados de objectivos de mercado genérico, que tenta relatar a visão que a administração tem da empresa como produtora de certos produtos, para uma visão da empresa como instrumento para a satisfação das necessidades de certos mercados. Os segundos objectivos têm a ver com as metas de vendas que deverão ser estabelecidas de maneira realista, em termos de programas plausíveis.
As metas de vendas deverão ser estabelecidas somente após a consideração dos diversos programas possíveis, conjugados com as condições ambientais que deverão predominar no futuro. O programa que parece mais plausível sugerirá então as metas de vendas para o período.

V. Estratégia de Marketing

 
            A estratégia de marketing apresenta a abordagem de marketing que será usada para atingir os objectivos do plano. Uma estratégia de marketing pode ser elaborada para a fase de introdução de um produto novo, na fase de crescimento, na fase de maturidade e na fase de declínio do produto.

            Estratégia de marketing na fase de introdução:

Ao lançar um produto novo, a administração de marketing pode estabelecer um nível alto ou baixo para cada variável de marketing, como preço, promoção, distribuição e qualidade do produto. Considerando apenas preço e promoção, a administração da empresa pode seguir uma das quatro estratégias mostradas a seguir:

 
- A estratégia de desnatamento rápido consiste em lançar o novo produto a um preço alto e com elevado gasto em promoção.
Objectivos: maior lucro unitário possível e acelerada penetração no mercado.

- A estratégia de desnatamento lento consiste em lançar o novo produto a um preço alto e com pouca promoção. Objectivos: maior lucro possível e baixo custo promocional, aplica-se quando mercado e concorrência são limitados.

- A estratégia de penetração rápida consiste em lançar o novo produto a um preço baixo e com alto gasto em promoção. Objectivos: acelerada penetração e conquista de maior participação no mercado.

- A estratégia de penetração lenta consiste em lançar o novo produto a preço baixo e com pouca promoção. Objectivos: maior aceitação no mercado e maior lucro líquido devido aos baixos custos.

            Estratégia de marketing na fase de crescimento:

Nesta fase a empresa utiliza diversas estratégias para sustentar o crescimento rápido do mercado, enquanto possível:

- Ela melhora a qualidade do produto e acrescenta novas características e estilos.

- Acrescenta novos modelos e produtos de flanco.

- Entra em novos segmentos do mercado.

- Aumenta a cobertura de mercado e entra em novos canais de distribuição.

- Muda o apelo de propaganda de consciencialização sobre o produto para preferência do produto.

- Baixa os preços para atrair faixa de compradores sensíveis a esse preço.

            Estratégia de marketing na fase de maturidade:

         Nesta fase algumas empresas abandonam os seus produtos mais fracos. Preferem concentrar seus recursos nos produtos mais rentáveis e em novos produtos, mas podem estar ignorando o alto potencial que muitos produtos antigos ainda possuem. As empresas devem sistematicamente considerar as estratégias a seguir:

Modificação de mercado: a empresa deve tentar expandir o mercado para a sua marca madura de três maneiras - Converter usuários em não usuários - Entrar em novos segmentos de mercado - Conquistar os consumidores dos concorrentes

O volume pode também ser aumentado convencendo os usuários actuais da marca a aumentar a sua taxa anual de uso:

- Uso mais frequente: convencer os consumidores a usarem mais a marca. Ex: Beber café não apenas depois de almoço e de jantar.

- Maior uso por ocasião: convencer o usuário a consumir mais o produto em cada ocasião. Ex: O shampoo é mais eficaz com duas aplicações por banho.

- Usos novos e mais variados: a empresa pode tentar descobrir novos usos para o produto. Ex: Variadas receitas nas embalagens de alimentos.

Modificação do produto: Os administradores também podem tentar estimular as vendas modificando as características do produto:

- Melhoria da qualidade: aumentando o desempenho funcional do produto - durabilidade, fiabilidade, velocidade, sabor, etc.

- Melhoria das características: acréscimo de novas características - tamanho, peso, materiais, aditivos, acessórios, etc.

- Melhoria de estilo: aumentando o apelo estético do produto.

Modificação do composto de marketing: - Preço - Distribuição - Propaganda - Promoção e vendas - Venda pessoal – Serviços.

 Estratégia de marketing na fase de declínio:

Uma empresa enfrenta algumas tarefas e decisões ao lidar com os seus produtos antigos. A estratégia de declínio apropriada depende da actividade e da força competitiva da empresa. Se a empresa escolher aproveitar o máximo, isso exige a redução gradual de custos do produto ou negócio e, ao mesmo tempo, a tentativa de manutenção de vendas. Se a empresa decidir abandonar a marca, pode tentar vende-la para uma empresa menor e, se não encontrar comprador, deve decidir se a liquida de uma forma rápida ou lenta. Deve também decidir sobre o nível de stock de componentes e sobre os serviços a manter aos consumidores.

Numa estratégia de marketing devemos levar em consideração vários factores a fim de obtermos o máximo de sucesso:

Mercado-alvo: Através da escolha e do estudo do mercado-alvo a empresa definirá qual o perfil e segmentos de clientes a serem atingidos. Este pode ser definido por desejos, poder e atitudes de compra, classe social, sexo, idade, profissão, geografia, religião, etc... ou ainda pela combinação entre os segmentos. Estudando-se o mercado-alvo podemos também distinguir as necessidades dos clientes:

 - Necessidades declaradas: o consumidor deseja um produto barato

- Necessidades reais: o consumidor está interessado num produto de manutenção barata, não no seu preço inicial.

- Necessidades não declaradas: O consumidor espera bons serviços do revendedor.

- Necessidades de prazer: O consumidor compra o produto e recebe um brinde ou acessório.

- Necessidades secretas: O consumidor deseja ser visto pelos amigos como alguém de bom senso orientado para o valor do produto.

Posicionamento: A empresa deve desenvolver a sua imagem, de modo que o mercado alvo compreenda e aprecie o que ela oferece em relação aos seus concorrentes. O posicionamento da empresa deve ser fundamentado no conhecimento de como o mercado-alvo define valor e faz escolhas entre as empresas concorrentes. As tarefas de posicionamento consistem em três etapas:

- A empresa tem que identificar as possíveis diferenças de produto, serviços, recursos humanos e imagem que podem ser estabelecidos em relação à concorrência.

- A empresa tem de aplicar critérios para seleccionar as diferenças de seus concorrentes.

- A empresa tem que sinalizar eficazmente ao mercado-alvo como ela se diferencia dos seus concorrentes.

Produtos: A empresa deve reconhecer a necessidade e as vantagens do desenvolvimento de produtos e serviços. Os seus produtos mais maduros em declínio devem ser substituídos por produtos mais novos. Entretanto, os novos produtos podem fracassar. Os riscos da inovação podem ser tanto elevados quanto recompensadores. A chave para a inovação bem sucedida reside no desenvolvimento de pesquisas e procedimentos de decisão bem elaborados em cada estágio do processo de desenvolvimento do novo produto. O processo de desenvolvimento de um novo produto consiste em oito estágios: geração de ideias, selecção de ideias, desenvolvimento e teste de conceito, desenvolvimento da estratégia de marketing, análise comercial, desenvolvimento do produto, teste de mercado e comercialização. O propósito de cada estágio é decidir se a ideia deve ser desenvolvida ou abandonada posteriormente. A empresa deseja minimizar a hipótese das ideias fracas seguirem em frente e das boas serem rejeitadas.

Preço: Primeiro a empresa tem que decidir sobre o que ela deseja realizar com um produto específico. Se a empresa seleccionou cuidadosamente o seu mercado alvo e posicionamento de mercado, a sua estratégia de composto de marketing, incluindo preço, estará no caminho certo. Por exemplo, se uma empresa fabricante de veículos de recreação deseja produzir um automóvel de luxo para consumidores ricos, isto implica a cobrança de um preço elevado. Assim, a estratégia de preço é largamente determinada pela decisão anterior de posicionamento de mercado. Quanto mais claros forem os objectivos duma empresa, mais facilmente ela estabelecerá os seus preços.

Distribuição: A empresa deve decidir sobre a melhor maneira de movimentar os seus bens e serviços nos seus mercados de destino. A natureza da distribuição envolve planeamento, implementação e controle dos fluxos físicos de materiais e bens finais dos pontos de origem aos pontos de uso, para atender às exigências do consumidor e com o objectivo do lucro. A empresa sabe que a eficácia da distribuição terá grande impacto sobre a satisfação do consumidor e sobre os seus custos. A distribuição será eficaz quando a empresa processar os pedidos com agilidade, quando possuir uma boa rede de armazenagem, quando possuir níveis de stock compatíveis com a demanda e em sintonia com a rede de varejo (lojas, lojas especializadas, magazines) e/ou atacado (grande distribuidores), quando escolher o meio de transporte adequado, etc.

Força de vendas: É a equipe responsável pelas vendas da empresa. Ela é formada por vendedores internos e externos e coordenadas a nível territorial, geográfico, por sector industrial ou por produto. Desenvolve as estratégias de abordagem junto ao marketing e faz-se valer das promoções de vendas (que veremos abaixo) para atingir os seus objectivos.

Serviços: A empresa precisa de ter consciência da intangibilidade dos serviços e montar uma estratégia composta por serviços que incluam serviços pré-venda, como orientação técnica e fiabilidade de entrega, bem como de serviços pós vendas, como conserto imediato e treino. A empresa tem que decidir entre sobre o composto, qualidade e a fonte de vários serviços de apoio ao produto exigidos pelos consumidores.

Propaganda: A tomada de decisão de propaganda envolve um processo de cinco etapas

- Fixação de objectivos: os anunciantes precisam de estabelecer metas claras e decidir se a propaganda destina-se a informar, persuadir ou lembrar os compradores.

- Decisão de orçamento: pode ser estabelecido com base na disponibilidade de recursos, percentagem sobre as vendas, paridade competitiva e em objectivo-tarefa.

- Decisão de mensagem: inclui a sua geração, avaliação, selecção e a sua execução eficaz.

- Decisão de media: envolve a definição de cobertura, frequência e as metas de impacto, escolha entre os principais tipos de media, selecção de veículos específicos de media, e previsão de media.

- Avaliação e eficácia do anúncio: inclui a avaliação da comunicação e os efeitos da propaganda sobre as vendas, antes, durante e após sua execução.

Promoção de vendas: A empresa deve escolher entre as várias ferramentas de incentivo que dispõe, na sua maioria a curto prazo, que visa estimular a compra mais rápida e/ou em maior volume dum produto específico por consumidores ou comerciantes. Enquanto a propaganda oferece uma razão para a compra, a promoção de vendas oferecerá um incentivo à compra:

- Promoção ao consumidor: amostra grátis, cupons, descontos, prémios, brindes, experimentações gratuitas, garantias, demonstrações, concursos, etc.

- Promoção aos intermediários: descontos, condições especiais de compra, concursos, propaganda cooperativa, etc.

- Promoção para a força de vendas: bónus, concursos, competições de vendas, etc.  

Pesquisa e desenvolvimento: As equipes de pesquisa e desenvolvimento devem trabalhar conjuntamente com a equipe de marketing durante os projectos, pois assim a empresa terá a área técnica e mercadologica lado a lado, o que proporcionará mais qualidade aos produtos em desenvolvimento, pois uma possui o conhecimento técnico do produto e a outra a necessidade do cliente e do mercado. Esta cooperação pode ser feita de varias maneiras:

- Realizar seminários conjuntos para discussão das metas, e problemas de cada um.

- Atribuir o projecto às equipes funcionais que incluam profissionais de P&D e de marketing.

- Manter a participação de P&D no período de vendas, incluindo o seu envolvimento na preparação de manuais técnicos, participando em feiras, conduzindo pesquisas juntos aos consumidores e até mesmo fazendo algumas vendas.

- Envolver a alta administração e adoptar procedimentos claros para a solução de conflitos. Numa empresa, recomenda-se que P&D e marketing se subordinem ao mesmo vice-presidente.

Pesquisa de marketing: Envolve a colecta de informações relevantes para a empresa ter conhecimento das necessidades do seu mercado-alvo, satisfação do cliente, posicionamento do seu produto comparado com os da concorrência e obter informações relevantes para um problema específico da empresa. O processo divide-se em cinco etapas:

- Definição dos problemas e objectivos da pesquisa

- Desenvolvimento do plano de pesquisa

- Colecta de informações

- Análise das informações

- Apresentação dos resultados

Uma boa pesquisa de marketing é caracterizada por método científico, criatividade, metodologias múltiplas, construção de modelo, medição do custo/benefício do valor das informações, cepticismo saudável e marketing ético.

VI. Programas de Acção

 
          A estratégia representa as forças de marketing para atingir os objectivos do negócio. Para cada item da estratégia mostrado no tópico anterior deve ser elaborado um programa de acção respondendo as seguintes perguntas (vamos considerar como exemplo um programa de acção para promoção de vendas):

 - O que será feito? - Descrever detalhadamente quais tarefas e acções serão executadas. Por exemplo, promoções junto a revendedores ou consumidores, concursos, stands de vendas em grandes magazines, sorteios, etc.

- Quando será feito? - Definir datas, ou seja estabelecer o período da promoção, justificar o porquê da escolha daquele período.

- Quem fará? - Definir os responsáveis pela acção/tarefa. Por exemplo, a forças de vendas de uma determinada região que será coordenada pelo gerente regional em conjunto com a equipe de marketing e P&D.

- Quanto custará? - Detalhar os custos previstos com a acção/tarefa e justificativas.

- Qual o resultado projectado? - Projectar vendas em volume financeiro, unitário por produto, abater custos e projectar o resultado (a seguir).

VII. Demonstração de Resultado Projectado

        Em paralelo ao plano de acção é necessário que a empresa constitua um orçamento de apoio, ou seja, uma projecção da receita, do custo total e lucro resultante, que consiste num confronto entre receita, com vendas e serviços, e despesas, com custo de produção, distribuição e marketing. A finalidade é a de obter um prévio conhecimento do resultado final, que em outras palavras, é o lucro esperado em harmonia com a satisfação do consumidor final. Uma vez analisado este confronto, a empresa fará os ajustes necessários, de modo que o projecto seja o mais lucrativo possível sem alterar a qualidade inicialmente discriminada. Após a aprovação da alta administração, o orçamento será a base para desenvolver planos e programações para a compra de materiais, produção, recrutamento de funcionários e operações de marketing. É de suma importância que os dados usados na projecção sejam em fiel valor de mercado, de modo que o orçamento projectado esteja compatível com a realidade e dessa forma se obtenha o resultado final satisfatório e anteriormente definido.

VIII. Controle de Marketing

          A última secção do plano delineia os controles para monitorizar o desenvolvimento do plano. O acompanhamento é feito periodicamente (pode ser mês a mês, a cada trimestre...). Assim a empresa pode analisar o andamento do projecto, monitorizando os factos positivos e negativos e fazendo ajustes no percurso quando necessário. É importante existirem planos de contingência prontos para servirem como antídotos em acontecimentos imprevistos como greves, guerra de preços, lançamentos de novos produtos pela concorrência. Assim a empresa e a sua equipe estarão prontos para enfrentar possíveis dificuldades.

O controle de marketing é a sequência natural do planeamento de marketing. A empresa precisa exercer pelo menos três tipos de controlo:

- Controlo estratégico é tentado, por meio de um instrumento conhecido como auditoria de marketing, que é um exame periódico, abrangente, sistemático e independente do ambiente de marketing da empresa, do sistema interno e das actividades específicas de marketing. O propósito da auditoria é determinar as áreas de problemas de marketing e recomendar um plano de acção correctivo para aprimorar a eficácia global do marketing da empresa.

- Controlo do plano anual é a tarefa de administrar os esforços e resultados actuais de marketing, a fim de certificar que as vendas anuais e os objectivos de lucros serão alcançados. Os instrumentos principais são a análise de vendas, as análises de participação no mercado, as proporções de despesas em relação as vendas, outras proporções e determinação de atitudes.

- Controlo do lucro é a tarefa de determinar o lucro real das diferentes entidades de marketing, tais como o produto da empresa, as zonas, os segmentos de mercado e os canais de comercialização. O instrumento principal é a análise dos custos de marketing.

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