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Resumo e comentário crítico ao artigo "Merchandising Online"

 Introdução

Nos dias de hoje, cada vez mais se opta por fazer compras através da Internet. Qualquer pessoa com um computador, um modem e uma ligação à Internet, pode percorrer os milhares de sites das empresas que vendem os seus produtos através da Web. O método de pagamento mais usual é o cartão de crédito, existindo no entanto, outras formas de pagamento disponíveis. A compra termina com a recepção dos artigos escolhidos, no conforto do próprio lar. Esta é sem dúvida uma alternativa às tradicionais compras em lojas nas ruas e nos centros comerciais. Além disso, um cliente pode efectuar uma compra a um estabelecimento que se encontra fisicamente afastado (por exemplo, do outro lado do planeta) sem sair da sua própria casa.

No entanto, pelo facto de serem cada vez mais as empresas a disponibilizar este tipo de serviços, torna-se imperativo que o site de cada uma delas seja suficientemente cativante, para merecer a atenção dos clientes. Uma lista de produtos deficientemente apresentada, um site que demora uma eternidade para carregar, um excesso de clicks para fazer uma determinada compra, são factores determinantes que podem “empurrar” os utilizadores para os sites das empresas concorrentes. O sucesso destes sites está indubitavelmente ligado à forma como eles são geridos constituindo mais um assunto de discussão, neste universo imenso que é a gestão.

De seguida irá ser apresentado um pequeno resumo do artigo “Merchandising Online”, que se encontra anexado a este documento, bem como uma crítica (que não é mais do que um aprofundar de técnicas que levam ao sucesso dum site deste tipo) a esta temática.

Resumo 

As lojas que vendem produtos na web têm que ter preocupações parecidas com as das lojas tradicionais a que estamos habituados. Por exemplo, a montra duma loja de rua não é elaborada ao acaso, mas sim, levando em conta cuidados especiais que irão contribuir de forma decisiva para chamar a atenção das pessoas, transformando-as, se possível, em clientes. Da mesma forma, na página de uma loja online, há que ter a preocupação de mostrar os produtos favoritos dos clientes, de maneira atractiva e cativante.

Apesar de existir software específico para criar sites apelativos, muitas das pequenas empresas não possuem recursos suficientes para poderem investir nesse tipo de soluções. No entanto, existem pequenas técnicas que ajudam a tornar uma página mais convidativa. A primeira consiste em colocar os produtos mais vendidos na página inicial, colocando uma imagem maior do produto com mais sucesso, no topo da página. Se esse produto estiver a um preço especial, é aconselhável que se inclua uma referência a essa mesma promoção na própria imagem. Cada produto deverá também possuir um link para uma descrição mais pormenorizada, bem como para outras fotografias, não esquecendo um link para a página de checkout, que possibilita a compra do produto em 3 ou 4 clicks.

A preocupação com o número de clicks necessários para a compra dum produto é também essencial. Um cliente não gosta de andar muito tempo à procura de determinado artigo. Para melhorar a performance na busca de determinado artigo deve-se incluir sempre uma listagem das categorias dos produtos disponíveis na loja online, bem como um motor de pesquisa para todo o inventário de produtos.

Outra técnica bastante interessante consiste em colocar links para produtos relacionados com o que se está presentemente a consultar, ou que o cliente já consultou (parte-se do princípio que este manifestou interesse na sua compra). Estes links também deverão ser colocados na página de checkout, com o intuito de levar o cliente a fazer ainda mais uma compra. Existem estudos que concluíram que a definição do público-alvo para um determinado artigo influi bastante no sucesso das suas vendas. Assim, ao mostrar produtos similares, a outros em que o cliente já mostrou interesse, está-se a promover a sua venda.

Comentário Crítico

O artigo anteriormente resumido descreve de forma sucinta as principais técnicas para a criação de um site de vendas online de sucesso. Para que isto se suceda, é preciso criar um site que apresente um ambiente que seja apelativo para o utilizador e que o leve a completar uma transacção. Como utilizador assíduo da Internet e deste tipo de sites há já bastantes anos, e depois de uma breve reflexão, chego à conclusão que as principais empresas que se dedicam a esta área de negócio seguem todos estes conselhos. De facto, em todos essas páginas se pode chegar à área de compra de um produto em apenas 3 ou 4 clicks. Em todas elas são mencionados produtos similares aos que pesquisamos (basta experimentar ir ao site da amazon, escolher um produto e reparar que aparece logo uma lista de outros tantos por baixo da frase “Customers who bought this item also bought:”). Em todas elas existe uma divisão por categorias, etc.

O facto de serem empresas que apresentam anualmente lucros na ordem dos milhões de dólares, está relacionado com esta preocupação na elaboração de portais de vendas que conseguem cativar e prender a atenção do utilizador. O objectivo passa não só por conseguir que o utilizador efectue uma compra no respectivo site, mas também que ele volte a utilizar o site regularmente, tornando-se num cliente assíduo. Existem mesmo empresas, que vão criando um profile de cada utilizador, mostrando na página inicial os produtos pelos quais este mostrou mais interesse, tornando-se em autênticos portais de venda “personalizados”.

Para além destas dicas, existem muitas mais, das quais menciono apenas as mais importantes, que contribuem para o sucesso deste tipo de empresas, e que não são referidas neste artigo. Depois de uma pequena reflexão, em que maioritariamente se recorre ao senso comum, e de uma breve pesquisa na Internet, é fácil elaborar uma lista de mais algumas que irão completar as já mencionadas neste artigo.

A primeira passa por ter de haver a preocupação de criar um site agradável para a vista. É preciso sublinhar os aspectos de interacção com o utilizador, tais como design, que vão influenciar no subconsciente de cada indivíduo. Por exemplo, a utilização de duas cores que não combinam de uma forma harmoniosa, pode levar a que um utilizador adquira aversão a um site sem que tenha consciência desse facto.

É aconselhável também produzir um site em que a navegação seja simples, consistente e intuitiva. Existem inúmeros programas que permitem a elaboração de páginas mais bonitas, mais atractivas, porém mais complexas. Quantos mais adornos desnecessários se incluírem num site deste tipo, mais complicada e menos prática se torna a navegação. Além disso, muitos desses adornos são feitos com tecnologias que, vão aumentar o tempo de download dos elementos constituintes da página, tornando a navegação mais lenta, e levando os utilizadores a “perder a paciência”. 

No caso de uma grande empresa que venda diversas categorias de produtos, todas as páginas deverão conter pequenas referências para cada categoria, numa determinada área da página. Essas referências poderão ser, por exemplo, o produto com mais sucesso nessa categoria, o mais original, etc. 

Como é referido no artigo, deve haver uma listagem das categorias, proporcionando uma pesquisa mais eficiente ao cliente. Se se tratar de uma empresa que vende os mais variados tipos de produtos, para além da divisão por categoria de produtos, poderá haver uma subdivisão dentro dessa categoria, caso se justifique. O objectivo é não apresentar demasiados artigos que irão tornar a navegação confusa. Dentro de cada categoria deverão ser publicitados os seus melhores artigos. 

Em produtos apresentados nas páginas principais, é aconselhável a inclusão de “mini-descrições” do produto, que chamem a atenção do utilizador e o levem à leitura da descrição pormenorizada. Não deverá consistir em mais de 10, 15 palavras, como se de um título se tratasse. 

Na página descritiva de cada produto deverão ser mostradas diversas imagens do mesmo. Caso o produto possa apresentar diferentes formas, cores, etc, deverão ser apresentados alguns exemplos para que o utilizador possa sentir que está a “tocar” no produto, vendo as suas reais potencialidades. 

A descrição do produto deverá ser completa, sem cansar demasiado o utilizador. No caso de haver informação adicional, deverão ser colocados links, cujas pessoas interessadas poderão seguir. Assim evita-se um excesso de informação que pode causar cansaço no utilizador. 

Caso haja ou existam ofertas e descontos especiais em produtos, estes deverão ser anunciados de modo a cativar a atenção do utilizador. Deverão ser utilizados métodos como a colocação de banners, a utilização de cores diferentes, etc., dentro de determinadas dimensões. 

Como já foi referido, deverão ser colocados links para artigos relacionados com os gostos do utilizador, produtos em promoção, etc., que o utilizador poderá adicionar à sua lista de compras. Deverá também ser dada a possibilidade ao utilizador de modificar esta mesma lista,variando as quantidades e fazendo outros ajustamentos, bem como mostrar uma “antevisão” da compra. Caso a empresa possua uma newsletter com publicidade aos seus artigos (enviada por email), é nesta altura que se dá a possibilidade ao utilizador de subscrevê-la, bastando para isso seleccionar uma checkbox.  

Depois do utilizador já ter confirmado a compra, poder-se-á ainda mostrar outros artigos interessantes, de modo a que ele se sinta motivado a voltar mais uma vez ao site para efectuar outros negócios. 

Conclusão 

Apesar de já ter sido referido neste documento, nunca é de mais mencionar o crescente volume de negócios efectuados através da Internet. Assim sendo, a forma como um site deste tipo é gerido (refiro-me mais concretamente aos portais de vendas) tem uma grande preponderância nos resultados obtidos. Obviamente, esta é uma pequena fracção do problema, e há outros aspectos a ter em conta que irão contribuir para o êxito de qualquer empresa que se dedique à venda de produtos nesta teia gigantesca que é a Internet. No entanto, atrevo-me a dizer que nos dias de hoje, uma boa escolha do tipo de produtos a vender, e uma página de vendas que leve em conta todos os aspectos mencionados neste documento, é meio caminho andado para alcançar o objectivo de toda e qualquer empresa: o sucesso! 

Bibliografia 

http://www.entrepreneur.com/Your_Business/YB_SegArticle/0,4621,296718,00.html

Artigo Merchandising On-line 

Increase Web sales by displaying items that customers are most likely to buy.
 

by Ted Kemp

in May 30, 2001

 Marketing success means merchandising the right items at the right time to the right people, and determining the best items in your inventory to cross-sell to your customers. Here's how you can do it online. 

Web-based merchandising is at its core the same practice used by mail-order companies when they emblazon their catalogs with large images of their best-selling items, or when off-line stores tempt shoppers with window displays of their hottest merchandise.

Simply put, your goal is to increase sales by prominently displaying, in an appealing manner, the items customers are most likely to want.

Display With Appeal

A growing number of vendors sell software packages and hosted services that help online retailers make their products more appealing. Providers include RichFX and MGI Software.

But this still-evolving technology is often too expensive for most small businesses. The good news: Fancy interactive 3D technologies and interactive product displays are not necessary for making items visible, accessible and appealing. Simple merchandising tactics can help you make the sale.

Show off your best-selling items on your home page. A large image of your hottest product, placed somewhere near the top of your main page, will catch buyers' eyes and prompt viewers to learn more. If you've cut the price on the product, include your sale price with the image.

Link product images to a page that gives a full product description and, if possible, a more detailed image. This page can in turn be linked directly to your checkout page, making it possible for impulse buyers to see the product, learn about it, and buy it in a total of three or four clicks.

Make Goods Accessible

Merchandising the bulk of your inventory is as important as promoting the big sellers. On the Web, the key to merchandising your full inventory is to make it possible for shoppers to find what they want in the fewest number of clicks. Otherwise, shoppers might become frustrated and jump your site for the competition's.

Clothing and accessories retailer Eddie Bauer provides a great model for effective merchandising with a minimum of site navigation.

Every page on the Eddie Bauer site –  even the virtual shopping cart –  lists text links to the retailer's main product categories across the top of the page in a banner-like format. Shoppers are never more than two or three clicks from any item in the company's inventory.

Another example is Eziba.com, which includes links to product categories and an internal search engine at the bottom of most pages.

Try the Old Cross-Sell

Cross-selling is the promotion of other items that consumers are likely to want based on the initial products in which they have shown interest. Cross-selling can be as simple as displaying related goods together.

For instance, if a visitor to REI.com, pulls up a page with details on a particular performance snowboard, that page might include links to weatherproof snowboard jackets or pants.

Another place to consider cross-selling is on the checkout page. Just as grocery stores position candy bars and other "impulse" items at the checkout line, Web retailers can place "add-on" items to their checkout pages.

Check Out Checkout Action

Many retail sites dynamically display products on the checkout page based on the goods already in the shopping cart.

In the snowboard example, an effective checkout page merchandising might be to display wax –  along with a link to the product –  as the buyer completes the transaction for the snowboard.

More important than the page you choose for displaying your cross-sell items is how well you target the right item to the right person. Pitch items to individuals who have shown an interest in similar items.

An April 2000 study by Forrester Research found that targeting is more important than any other factor in determining whether promotions succeed or fail.

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 Artigo disponível em:

http://www.inc.com/articles/biz_online/do_biz_online/marketing_online/22744.html