Implementação do conceito nas empresas
Este tipo de marketing requer o envolvimento de toda a empresa, desde a produção até à área financeira. Tem de haver permanente interacção entre os vários sectores da empresa. O caminho a percorrer é bastante longo mas as tecnologias, como as bases de dados e a Internet, podem ajudar nessa tarefa.
Por onde começar?
Don Peppers afirma que o maior erro de uma empresa é achar que um projecto é grande demais e abandoná-lo por essa razão. Para a implementação deste conceito numa empresa, Peppers define que "em primeiro lugar reúne-se os directores e transmite-se-lhes uma visão de futuro. Depois começa-se a criar projectos. Um de cada vez. Primeiro um projecto de identificação, depois um de integração, e assim por diante. Pode começar-se por fazer pequenas coisas para só mais tarde se obter grandes resultados".
O papel das novas tecnologias
A alma de um negócio não é apenas dar ao cliente o que ele quer mas, sim, antecipar as suas necessidades. É neste contexto que entram as novas tecnologias. A Internet tem vital importância no contacto com os clientes porque permite um contacto mais próximo e rápido, com custos bastante reduzidos para a empresa. As bases de dados permitem capturar informações dos clientes, ter acesso ao seu perfil e aos tipos de produtos que costumam comprar. A combinação de todos estes factores permite tratar o cliente de forma diferente, mostrar-lhe que a empresa se lembra dele e que tem capacidade para responder às necessidades por ele demonstradas.
Estratégias e desafios
E se um cliente não dá lucro? O que fazer? Peppers define duas estratégias neste caso: descarta-se do cliente ou torna-se o cliente mais lucrativo, ou seja, cobra-se desse cliente um produto que costuma ser oferecido gratuitamente. Depois o cliente decide se quer pagar ou se prefere os produtos gratuitos de outra empresa. É preferível cobrar por um novo serviço ou produto para que, no futuro, seja possível eliminar o custo aos melhores clientes.
O lucro obtido com um cliente não se obtém apenas do valor das suas compras mas também da referência que este pode dar das suas preferências ou das de outros potenciais clientes. Também o feedback por parte dos clientes é importante pois permite à empresa a capacidade de antecipar a oferta de novos produtos ou serviços que um cliente possa vir a querer, antes mesmo de ele se aperceber disso. Criar este relacionamento de aproximação ao cliente é algo que dura toda a vida de uma empresa.
Uma empresa que queira fazer o marketing one to one tem de estar preparada para um processo demorado. Todos os departamentos, escritórios, empregados, produtos e serviços sofrem alterações significativas, por isso, qualquer mudança numa empresa deve ser feita com cuidado ou arrisca-se a perder tudo o que já se tem.
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