Customer Relationship Management

Realizado por:

Angela Bartolomeu Santos

angela@student.dei.uc.pt

Motivados pela competição, pela tecnologia e pelo novo perfil do consumidor, as empresas procuram conhecer e implementar novos métodos para o relacionamento com os seus clientes, de forma a responder aos desafios. CRM não é só uma tecnologia, envolve marketing, vendas, serviços e suporte. Trata-se de um movimento corporativo.

A integração das novas tecnologias, uso de recursos e a organização são aspectos fundamentais para alcançar as metas traçadas numa organização . A alta competência no mercado, as novas políticas, o constante crescimento e as mudanças aceleradas da tecnologia, obriga as organizações ao obter uma maior retroalimentação para o seu desenvolvimento. Existe algum mecanismo que sustente as decisões críticas das empresas? Há alguma solução que ajude a manter e sustentar os clientes, rentabilidade, produtividade e indicadores de crescimento? Será o CRM uma boa solução?

O CRM é um processo de negócios enfocado para os clientes, desenvolve estratégias baseadas em acontecimentos reais, modificando os aspectos tradicionais que são enfocados para a gestão das relações com os clientes.

Requer de uma estratégia de negócios, de uma visão centralizada, focalizada e corporativa, portanto será imprescindível que o processo comece desde o nível directivo. São muitos os benefícios desta nova estratégia , tais como: incremento das receitas por vendas, desenvolvimentos de novos produtos, uma boa carteira de clientes, maior grau de satisfação com os clientes, diminui os custos de gestão e comercialização.

É uma ferramenta que passa pela definição de software e tecnologias centradas na melhoria dos processos do negócio, associados á gestão de clientes em áreas , tais como: vendas, marketing, suporte ao cliente e suporte de base. As soluções de software de CRM não só coordenam as múltiplas funções do negócio, como também os canais de comunicação com o cliente, por exemplo, call center ou eventualmente através da web .

Representa uma só face para os clientes, uma base de conhecimentos sobre eles, um interface com os sistemas, uma única e integrada solução corporativa: Isto é uma solução CRM, que transforma a base dos clientes numa base forte e estável.

È um conjunto de aplicações que integra as operações de Vendas, Marketing, Call Center, Help Desk, Inventario, Serviços de Campo e Qualidade.

Com a introdução do CRM pode-se dotar a empresa de uma plataforma comum para comunicação e interacção com os clientes. O uso deste tipo de aplicações pode conduzir a melhorias no feedback para obter uma visão geral das necessidades dos clientes. Nesta ordem de ideias os tão conhecidos ERP (Enterprise Resources Planning) propiciam toda uma base de back office, com os recursos operacionais para tornar as empresas mais eficientes no alcance dos objectivos, vindo o CRM assumir funções de front office no relacionamento com o cliente.

Suporte: Este módulo satisfaz as necessidades de suporte ao cliente, reduzindo os custos, incrementando o recrutamento de clientes e aumentando as receitas. São usados vários meios, tais como: telefone, fax, email e web.

Vendas: Apoia o processo completo de vendas e marketing, através de ferramentas que facilita a eficiência dos seus executivos.

Serviço de Campo: Este módulo fecha o ciclo de serviços corporativos com um sistema completo de distribuição e entrega . É um ambiente crescente, que permite melhorar as condições das entregas aumentando assim as receitas, controlando os custos e aumentando a visão e precisão da gestão. Mesa de Ajuda: A ideia base é a boa gestão dos recursos, reflectindo-se na produtividade e na redução de custos. Habilita aos clientes a construir uma mesa de ajuda que reflecte o modelo do negócio e workflow de serviço técnico, graças as ferramentas de adaptação.

Qualidade: Facilita a entrega de produtos e serviços aos clientes quando estabelecem níveis de qualidade nos processos internos da empresa. Auto serviço: permite aos clientes aceder a informação através da internet. Permite estender as funcionalidades do CRM aos clientes, diminuindo os custos de suporte e aumentando a satisfação do cliente.

5. INTEGRAÇÃO DE SISTEMAS CRM COMO FERRAMENTAS GERADORAS DE DIFERENCIAIS DE COMPETITIVIDADE. Customer Relationship Management (CRM) é uma das últimas ferramentas tecnológicas desenvolvidas para trazer eficiência nos negócios e para optimizar o fluxo de informação dentro das organizações. Tendo como base o ERP, que trouxe efectivas melhorias nas finanças, nas operações e nos recursos humanos, o CRM foi desenvolvido tendo como fim trazer a mesma eficiência para as áreas de front office como as vendas, a assistência ao cliente ou o marketing. Com a divulgação de sistemas ERP, as empresas alcançaram benefícios reais, particularmente em termos de evitar a duplicação de recursos, da manutenção industrial e redução de stocks. Nas áreas das finanças e dos recursos humanos, apesar de maiores dificuldades na obtenção de vantagens, foram também obtidas melhorias efectivas. Claramente que existia a necessidade de uma relação entre estas áreas e o front office. As empresas têm que se centrar no serviço ao cliente, sincronizando o que se produz com o que os clientes querem comprar. As ferramentas existentes de ERP não estavam preparadas para monitorizar os comportamentos dos clientes. Com o CRM as empresas têm a possibilidade de obter informação de forma centrada, com base em diversas fontes remotas. Com estas medidas é possível fazer-se uma aproximação dirigida às necessidades e expectativas dos clientes. Com estas ferramentas de coordenação entre o exterior e interior é possível, através da satisfação do cliente, aumentar a produtividade e integrar a empresa nas suas actividades mais importantes, possibilitando e inserindo a empresa a um nível competitivo destacado.

6. REQUISITOS PARA A IMPLEMENTAÇÃO DE UM SISTEMA CRM. A implementação de um sistema CRM traz vantagens claras às empresas que a realizem. No entanto, a sua implementação é complexa e envolve toda a organização. Desde já, envolve a criação de um modelo de negócio centrado no cliente, alteração que não pode ser levada facilmente já que envolve uma verdadeira mudança de paradigma na empresa. Viragens destas afectam a empresa a nível cultural e conduzem a resistências internas que produzem uma mudança que pode vir a representar uma ameaça. O CRM está completamente ligado à tecnologia. No entanto se a gestão não estiver disposta a mudar a forma de administrar a empresa, este sistema pode fracassar. Daí que a decisão da implementação de um sistema deste tipo tem que ser profundamente pensada e assumida pelos gestores. Alguns requisitos básicos para a implementação de um sistema CRM são imprescindíveis e passam, de uma forma genérica, descrito em seguida: Alcance de negociar e capacidade de análise. As aplicações CRM contêm grandes quantidades de informação relacionada com as expectativas dos clientes. Esta informação tem que ser tratada e analisada por pessoas com capacidade e poder de decisão, para que assim possam ter informação real e significativa para a tomada de decisão. Isto só é possível se as soluções CRM tiverem o alcance negócial desejado e uma boa capacidade de análise. Este é um dos requisitos mais abrangentes e requer uma cuidada integração do sistema na organização. Canais de interacção com o cliente. Isto envolve não só a integração funcional dos componentes CRM, como também integrar estes componentes com canais definidos para que a interacção com o cliente possa ser rápido, consistente e eficiente. Funcionalidade de suporte baseada na web. Esta funcionalidade é essencial para aplicações baseadas na net como vendas selfservice não assistidas. A web é também um canal crítico para o comércio electrónico e é importante numa perspectiva de infra-estrutura. Utilizadores de aplicações CRM necessitam de acesso às suas aplicações, o que por norma são suportadas em browsers standard. Cada vez mais por a lógica do negócio, a informação é mantida centralmente (por um servidor), facilitando o acesso, a manutenção e a actualização das aplicações. Integração funcional. As soluções CRM têm que ter uma forte integração funcional para assegurar que as tarefas entre operações possam ser acompanhadas tão dinamicamente quanto possível. Integração com as aplicações ERP. Como não poderia deixar de ser, as ferramentas CRM têm forçosamente que estar integradas com as aplicações ERP. Esta integração tem que incluir sincronização de informação, bem como uma integração funcional para que as regras de integridade da organização possam ser mantidas entre os sistemas e fluxos de tarefas, e se manter a coerência dos sistemas. CRM integrada em ERP também assegura que as organizações possam gerar automatismos entre sistemas.

Uma empresa que tenha um sistema CRM implementado e perfeitamente integrado no negócio, poderá tirar vantagens competitivas claras, posicionando-se vantajosamente em relação aos seus clientes através do aproveitamento de algumas potencialidades do sistema, que resumidamente e a título de exemplo:

Ø Obter um entendimento mais profundo dos seus clientes e maximizar o retorno do investimento em marketing.

Ø Identificar clientes que demonstrem atributos e comportamentos idênticos, criando grupos com padrões esperados que possam ser satisfeitos de forma prevista.

Ø Desenvolver programas de marketing e promoções que satisfaçam os padrões naturais de compra e assim melhorem a resposta.

Ø Recomendar uma variedade de produtos, serviços e promoções que os clientes estarão mais receptivos a adquirir e assim aumentar as vendas.

Ø Utilizar os recursos coerentemente, correspondendo ao custo relativo o valor esperado de retorno, maximizando o beneficio do cliente.

Ø Traçar os clientes em termos de valor a prazo e lucro para a empresa. Identificar o risco e os grupos de clientes não lucrativos.

Ø Estudar os clientes que abandonaram a empresa e determinar porque saíram e porque naquela altura.

Ø Desenvolver novos produtos e padrões de serviço baseados nas vantagens que trarão para os clientes, aumentando a satisfação e mantendo o cliente na empresa

Ø Calcular a forma de satisfação do cliente, avaliando as mudanças ao longo do tempo; combinando estes dados com o perfil de cada cliente, identificando programas específicos e acções a tomar.

O CRM envolve o conhecimento individual do cliente e tem mecanismos para interagir com eles, integrando essa informação no sistema. Com esta informação as organizações têm que moldar a sua maneira de fazer negócios de forma a redireccionar os meios para o cliente. Um dos benefícios imediatos do CRM é o aumento da lealdade do cliente. Cada vez que a empresa estabelece contacto com o cliente, os serviços oferecidos são moldados para se adaptar às suas necessidades. O processo de retroalimentação é desenvolvido, e o cliente fica mais satisfeito, e é mais vantajoso em termos de competitividade da empresa. À medida que as empresas começam a implementar soluções específicas, dirigidas para o cliente, vão surgindo em simultâneo novos dados e novas práticas úteis.

O processo, a longo prazo, será gerido através da criação de uma estrutura que permita à empresa a criação de uma base para cada cliente ao longo do tempo. Com o CRM as empresas operam numa dimensão competitiva diferente. A tecnologia é efectivamente importante, mas é preciso gestores para imaginar o que é que a tecnologia pode levar a empresa a conseguir.

Foram efectuadas varias pesquisas através da Internet, uma parte significativa por meio de www.lycos.es .