Introdução

O marketing das causas sociais

Perguntas e respostas…

Com a realização deste trabalho pretendo abordar as questões mais polémicas da ética empresarial e, para isso, tomei por base textos bastante actuais publicados no suplemento do Diário Económico – O Domínio da Gestão.

Antes de começar a abordagem dos documentos, vou apenas referir que este tema é neste momento uma nova disciplina nos currículos das escolas de gestão e consequentemente é a prova que a sua importância tem vindo a aumentar nos últimos anos.

O marketing das causas sociais está muito em voga nos últimos anos. Cada vez mais os consumidores apoiam as empresas que se identificam com uma determinada causa social e, nos EUA, já há uma organização que serve de fórum para os gestores e empresários que utilizam esta nova forma de marketing e que os aconselha nas medidas a tomar com vista ao sucesso.

Apesar de todo este crescimento, o marketing das causas sociais continua a deparar-se com críticas de todos os sectores da sociedade e com questões ainda não resolvidas. Pode-se perguntar se é justo utilizar uma causa social para promover os produtos de uma certa empresa? Quais são os limites de "exploração" dessa causa? Será que é compatível com a própria empresa e com os produtos por ela distribuídos? Estas e mais questões são ainda hoje muito discutidas e tem-se quase a certeza que é impossível virem a ter uma resposta concreta pois é possível argumentar muito em torno de uma questão tão abstracta como é a ética empresarial. Certos críticos defendem que o tema é demasiado desligado da realidade empresarial (o que eu não concordo visto algumas das causas serem mesmo provocadas pelo aparecimento de determinada empresa em determinada região) para poder fornecer orientações práticas de na definição do que está bem ou mal. Milton Friedman, por sua vez, tem uma posição diferente e afirma que o marketing das causa sociais só se justifica quando maximiza os rendimentos dos accionistas ( o que também é errado. Como se costuma dizer, é atingir fins sem olhar aos meios utilizados !). Com um ponto de vista totalmente diferente, os moralistas que têm uma visão prática sobre as questões éticas, recusam-se a aceitar que os gestores estejam qualificados para julgar causas sociais. Por fim, ainda há quem tenha uma posição que defende que este tipo de marketing é altamente politizado, servindo apenas para que determinadas questões políticas tomem proporções ainda maiores.

Antes de tentar responder a todas estas perguntas e analisar cada uma das posições é necessário analisar mais profundamente o fenómeno do marketing das causas sociais e tentar saber o que realmente significa. Este tipo de marketing envolve empresas que aderem a causas sociais em voga tentando fazer com que os seus clientes optem pelos seus produtos, em deterimento dos da concorrência, e levando-os a acreditar que estão a contribuir para a melhoria de uma certa situação que tanto pode ir desde a religião até às questões ambientais.

Certas empresas, tal como a Body Shop (na cosmética) ou Ben & Jerry’s (na produção de gelados) têm como trunfo, em relação aos seus mais directos concorrentes, a publicidade gratuita que lhes é feita pelos media como resultado da sua identificação com questões sociais. Para além desta vantagem há ainda outras: os clientes não se importam de pagar um produto mais caro se souberem que estão a contribuir para para essa causa e os próprios empregados sentem-se mais motivados para trabalhar.

A Body Shop sempre se identificou com as questões ambientais criando os mais diversos programas de apoio quer aos grupos ecologistas mais conhecidos quer às instituições de defesa dos animais. A sua fundadora, Anita Roddick recusa qualquer ligação desta política às obrigações para com os accionistas e, com uma estratégia muito bem delineada, o sucesso desta abordagem contribuiu para um rápido crescimento de Body Shop nos primeiros anos de vida. A publicidade gratuita fornecida pelos media e a reacção espectacular dos consumidores funcionou na perfeição.

Porém, a exposição demasiado grande a que estas empresas se submetem não lhes permite que o seu lema possa ser posto em causa sob pena de ter um efeito exactamente oposto ao esperado e é isso que tem vindo a acontecer ao longo dos últimos tempos. Certos críticos afirmam que , quer a Body Shop quer a Ben & Jerry’s e muitos outros que praticam este tipo de marketing, não vivem de acordo com os princípios que defendem.

As reacções a estas acusações provocam várias contradições por parte do movimento de responsabilidade social das empresas. Uns defendem que deveriam ser impostos padrões mais elevados às empresas envolvidas no marketing das causas sociais. Outros temem a tendência para criticar preferencialmente as empresas, que no seu ponto de vista, tentam fazer o que consideram correcto. No geral, prevê-se que uma intensa "inquisição", tenha efeitos perversos de travar iniciativas de responsabilidade social, levando a que algumas empresas deixem de divulgar os seus programas éticos ou de apoio a causas humanitárias.